Иоланта Аванесян: Маленькая хозяйка Большого “Арбата”

DSC03050

У нее на столе нет компьютера, а в сумочке — визиток. Зато есть трое детей, дом и любимая работа. Иоланта Аванесян — директор самого известного русского магазина в Праге. Мне очень хотелось познакомится. Как оказалось, не зря. Так приятно было слышать от нее то, что мне хотелось бы слышать от людей, которым я помогаю повышать продажи.

Брюнетка невысокого роста, с хрупким телосложением и волевым характером. Я не могла не вспомнить Джека Лондона. В ее кабинет всегда открыта дверь, и первое, что привлекает внимание — портрет дочери, очень красивой и очень похожей на маму.

С вечера я запланировала в своем ежедневнике полчаса на содержательный разговор, час, если разговор будет очень содержательным. Мы проговорили два… О чем? О рукотворных пельменях с мясом, о том, зачем пить чай из фарфоровой чашки и как часто нужно ездить в отпуск, если занимаешься любимым делом.

Дирижер

-У вас очень красивое имя, вашим родителям нравился Чайковский?

-Мой отец был композитором и когда родилась дочка, назвал ее Иоланта. Я тоже музыкант, у меня музыкальное образование, я дирижер-хоровик. Образование дирижера очень пригодилось в этой работе. Директор должен быть дирижером, чтобы правильно руководить коллективом. Коллектив — это мой хор. Если кто-то неправильно поет, всем сложно. Мой хор поет хорошо.

-В бизнесе тоже очень важно найти красивое имя, с историей. Почему “Арбат”?

-Мы все вместе решили, что магазин должен так называться. Коротко и ясно. Слово связано с Россией. Чехи знают об этом месте в Москве, и это символично, что очень известное место на Арбате в Москве — это ресторан “Прага”, а вот в Праге есть магазин “Арбат”. Мне нравится это название и оно сразу говорит о том, что этот магазин связан с Россией.

-Я как раз хотела спросить, что покупают у вас иностранцы?

-Покупают все. Сувениры, книги, часто, когда я работаю в книжном, спрашиваю: “Вы говорите на русском?”- “Нет, но читаем”. Есть чехи, которые плохо говорят по-русски, но покупают книги русских писателей: Толстого, Достоевского и читают в оригинале. Музыку, фильмы покупают постоянно. Подборку советских военных фильмов я делаю для чехов. Они хорошо разбираются в наших старых военных фильмах, любят наших музыкантов: Высоцкого, Жанну Бичевскую, полюбили “Хор Турецкого” после того, как они были здесь на гастролях.

Цена отношений

-Как вам удается выстраивать отношения с коллективом?

-Наш коллектив — это семья, а что главное в семье? Все должны слушатся старших. Я старшая, но все равно для них родная. Если я поругала, это не значит, что стоит обидеться, принести, бросить заявление на стол. Нужно исправиться — и все будет нормально. Если вижу минусы, говорю об этом честно. Нормальный человек поймет, и исправится. Поэтому у нас идеальная атмосфера на работе. Уходить никто не хочет.

-Я думаю, что и клиенты тоже смотрят не только на цены, но и на то, как к ним относятся в магазине.

-У нас, наверное, самый дорогой из русских магазинов. Я не скрываю, что у нас дорого. Это моя политика, пусть у меня будет дорогой, но качественный.

Правильнее делать ставку на сервис и качество товара.

Очень многих клиентов обслуживаю сама, многих знаю больше десяти лет. В июне будет 12 лет как я здесь работаю.

Бизнес как любимое дело

-Возможно, у вас есть приемы, которыми вы можете поделиться, как вам удается выстраивать такие отношения с постоянными клиентами? Это не так просто.

-Я занимаюсь любимым делом. Мечтала работать в библиотеке, у меня мама библиотекарь. Хотя я и музыкант, свою жизнь я видела рядом с книгой. Я начинала здесь работать в прокате видеокассет. Потом перешла в книжный отдел. Поскольку я работала в каждом из отделов, то очень хорошо знаю этот бизнес. Мне очень легко работать. Товары подбираю и заказываю сама. Я думаю, что без меня магазин выглядел бы по-другому.

-Как вы привлекаете новых клиентов, русских и иностранцев?

-Самая эффективная реклама — это из уст в уста. Я даю рекламу в отдельные издания, справочники, но считаю, что луше, когда человек пришел, ему понравилось и он рассказал, как тут здорово своему соседу, другу, знакомому. Я часто спрашиваю: “Как вы о нас узнали?” — “Нам рассказали.”

О скидках

-Вы поощряете, чтобы о вас рассказывали другим? Не обещаете дополнительные скидки, чтобы о вас говорили?

-Никогда. У нас есть карточки постоянных клиентов. Когда у нас был книжный клуб, его члены получили бесплатно карты, а потом я поменяла скидку в книжном отделе на скидку во всем “Арбате”. Я могу подарить карточку, а вообще она продается за 3000 крон. У тех, кто заходит каждый день, она окупается моментально. Делать скидки не люблю. Если снизить цены на конфеты человек подумает, что они старые или что-то с ними произошло. Как водка может стать дешевле? Не может, если я ее купила официально и поставщик заплатил за акциз.

-Каким своим достижением как директор “Арбата”, вы гордитесь больше всего?

-Тем, что я его придумала когда-то, что это все осталось жить, то, что делала, делала, делала, получила результат. Но этого мало, нужно еще его удержать. То, что сохранили можно считать самой большой победой. Часто человек что-то создает, а потом у него настроение падает, он говорит: “Мне уже неохота, это не мое” или еще что-то. То, что мы до сих пор работаем — самое большое достижение.

Законы торговли

-Кризис, о котором все так много говорили, вы почувствовали?

-Почувствовали очень сильно, но у нас он начался еще раньше из-за того, что закрыли вход в метро. Людям тяжело было до нас доехать. Прошлый год был тяжелым. Этот год лучше. И дело не в торговле, у людей проблемы с продлением виз. Они не знают, останутся ли здесь, многие уезжают. Мы делаем все для того, чтобы человек не почувствовал, что что-то изменилось. У нас по-прежнему завоз каждую неделю. Мы постоянно обновляем ассортимент, а продукты, само собой, всегда должны быть свежие.

-Вопрос, который волнует, наверное, всех руководитлей: где найти хороших продавцов? Или как их воспитать?

Имигрантов много, всем нужна работа, но хорошего сотрудника найти очень тяжело, мне повезло. У нас никогда не было увольнений, сотрудники работают по 6-7 лет. Бывает, что уходят на другую работу и возвращаются к нам. Такое не раз было. Я всеми довольна, но, где найти не знаю. Сами должны прийти. Однажды от меня ушел поставщик пирожков. Все продавцы были в ужасе — у нас три месяца не было пирожков. Я говорила: “В Праге есть человек, который умеет печь пирожки. Я его жду” Он пришел и до сих пор печет пирожки для нашего магазина.

-Когда что-то делаешь хорошо, и особенно, если очень хорошо, находится очень много тех, кто пытается свой комок грязи к ногам бросить. Как научиться игнорировать? Комки ведь не всегда к ногам падают…

-Очень хорошо Михалков сказал: “Если собаки лают, значит ты в седле”. Я считаю, что это нормально. Все пропускать через себя очень тяжело, от такого даже умереть можно. Это жизнь. Мы живем на чужой земле и должны быть дружны. Молодежь сейчас совсем другая и чехи, и те, кто из России приезжает. Они и слышать не хотят о 68-м годе. Они эту тему никогда не поднимают. С ними легче работать, они приходят и им все нравится. Более взрослое поколение приходит за ностальгией. Фантик от конфеты дожен быть такой, как в детстве. Все должно быть, как было раньше. Мне нравится, что покупают фарфоровую чашку, чтобы пить чай из фарфоровой чашки, а не из чашки непонятного происхождения. Я считаю, нужно продавать красивые вещи, потому что вся наша жизнь состоит из красивых вещей.

-Вы собрали много красивых вещей у себя в кабинете. Они помогают настроиться на работу?

DSC03040 -Мы смотрим на наши картины и у нас всегда хорошее настроение. Мы их любим и жалеем, когда расстаемся. О книжках в магазине я иногда думаю: “Хоть бы ее никто не купил”. Я ее больше нигде не найду в Москве. И когда ее покупают, немного расстраиваюсь. Я привыкаю к красивым вещам, иногда мне тяжело с ними расставаться. Но в собственности Арбата есть то, с чем мы не расстанемся ни за какие деньги — наш кролик.

-Кролик?

-Ее зовут Тереза, наша любимица. У нее есть своя територия: DVD-отдел и книжный. Многие приходят ее покормить. Приходят ради кролика. Некоторые ничего не покупают, но носят ей еду, разговаривают с ней…

А еще хочется отметить отделы, которые находятся у нас в «Арбате» — это ювелирный отдел, обмен валют и авиакассы. Эти услуги очень помогают привлечь других клиентов.

-И плюс, если они пришли за чем-то одним, то скорей всего купят что-то еще.

-Я еще не видела, чтобы клиент пришел к ювелиру и ничего не купил в продуктовом. Все очень взаимосвязано. Чем больше услуг, тем лучше. В Праге таких центров больше нет, говорят, что и в Европе тоже нет.

-Не страшно добавлять новую услугу? Ведь не знаешь наверняка, будет ли на нее спрос.

— Страшно. Когда мы открыли сувенирный отдел, не было уверенности, что пойдет хохлома, кисловодский фарфор. Покупают как подарки из России. Три года назад мы открыли кафе и закрыли. Скорее всего потому, что мне не хватало на него времени.

-Многим хотелось бы иметь 27 часов в сутках, вам они нужны?

— Хотелось бы, но я и так все успеваю. Есть желание больше уделять время мужу, себе и детям. Мало времени остается на отпуск.

-Я надеюсь, он вообще у вас бывает?

-Бывает.

-Продажи не падают, когда вас нет?

-Я уезжаю в августе, когда им падать некуда. Отдыхаю дней десять, через три дня начинается ломка, хочется на работу. Люблю отдыхать молча, с книжкой.

-Я еще немного попрошу вас поговорить, и задам вам несколько вопросов, которые задаю клиентам, которых консультирую. Как часто вы поднимаете цены?

-Никогда. Только, если поднимает поставщик.

-У вас есть база ваших клиентов.

-Есть. Это 300 человек, у которых есть дисконтные карты.

-Как часто вы им звоните?

— Дважды: перед Новым годом и перед Пасхой.

-Вы используете в своей работе отзывы клиентов?

-Скорее пожелания, именно на них был построен продуктовый отдел. Если чего-то в нем нет, то не потому что я не могу привезти, а потому что мои клиенты это не покупают. В книжном — наоборот, я принципиально не продаю покет-буки.

— Кстати, как вам удается быть красивой женщиной, женой, мамой троих детей, и при этом держать все под контролем в своем немаленьком бизнесе?

-Я мало ем, мало сплю и много работаю.

P. S. Из магазина я не смогла уйти без пельменей ручной лепки с мясом для любимого мужа… Я обязательно сюда вернусь, как минимум, чтобы покормить кролика. Мне всегда хотелось почувствовать себя Алисой в зазеркалье.

Леся Звелидовская,

Консультант по повышению прибыли

Upsale.cz@gmail.com